KOL vs. KOC: Tại Sao KOC Đang Trở Thành "Mũi Nhọn" Doanh Số Của Ngành E-commerce?

Tác giả: Giám đốc Chiến lược Height Media | Chủ đề: Phân tích Thị trường

Trong giai đoạn 2018-2020, công thức thành công của E-commerce là: Thuê Celeb đại diện + Chạy Ads phủ sóng = Ra đơn.

Tuy nhiên, đến năm 2026, công thức này đã giảm hiệu quả đáng kể. Sự trỗi dậy của KOC (Key Opinion Consumer) đang định hình lại cán cân ngân sách Marketing.

Dưới góc độ hiệu suất (Performance), sự "soán ngôi" này đến từ 3 yếu tố cốt lõi:

1. Sự dịch chuyển từ "Reach" (Độ phủ) sang "Conversion" (Chuyển đổi)

• KOL (Độ phủ): Thế mạnh của KOL là tiếp cận hàng triệu người. Tuy nhiên, tệp khán giả của họ quá rộng (Mass). Khi KOL quảng cáo một thỏi son, trong 1 triệu người xem có thể chỉ có 5% là quan tâm đến mỹ phẩm.

• KOC (Chuyển đổi): KOC sở hữu tệp khán giả ngách (Niche) và tập trung. Một KOC chuyên review đồ bếp tuy chỉ có 50.000 follow, nhưng 100% trong số đó là các bà nội trợ đang tìm mua nồi niêu.

  $\rightarrow$ Trong E-commerce, Độ chính xác (Precision) quan trọng hơn Độ lớn. KOC mang lại tỷ lệ chuyển đổi (CR) cao hơn vì họ nói đúng thứ khán giả cần nghe.

2. Bài toán Chi phí trên mỗi đơn hàng (CPA)

Kinh tế biến động khiến các nhãn hàng thắt chặt chi tiêu.

• Booking 1 KOL hạng A có thể tốn 100 triệu VNĐ. Để hòa vốn, bạn phải bán một lượng hàng khổng lồ, điều này tạo áp lực rủi ro lớn.

• Với 100 triệu đó, bạn có thể booking 50 KOC. Chi phí để tạo ra một đơn hàng (Cost Per Action - CPA) từ nhóm KOC thường thấp hơn 40-60% so với KOL nhờ chi phí sản xuất (Production Cost) rẻ hơn và tính thực tế cao hơn.

3. Tính "Thực chiến" trong nội dung (Practicality)

• Nội dung của KOL thường mang tính "Trình diễn" (đẹp, sang, chỉn chu). Khách hàng xem để giải trí.

• Nội dung của KOC mang tính "Kiểm chứng" (test độ bền, soi cận chất liệu, thử thách cực đại). Khách hàng xem để ra quyết định mua.

  ->  Trên các sàn TMĐT như TikTok Shop hay Shopee, khách hàng cần xem Review thật chứ không cần xem TVC quảng cáo.

Kết luận

KOL không biến mất, họ vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu (Branding). Tuy nhiên, trong mặt trận "chốt đơn" E-commerce, KOC đang chứng minh là lực lượng tinh nhuệ và hiệu quả hơn về mặt dòng tiền.